Più programmatic per tutti

Comunque la metta, il fatto è che mi sento inadeguata. Ci posso anche scrivere sopra qualche post al vetriolo, così tanto per levarmi un sassolino dalla scarpa, ma dentro mi rimane quella sensazione di non saperne abbastanza, di non essere preparata a dovere, sì insomma, di non essere all'altezza della situazione.

Questa storia che il marketing ormai è solo digital e che se non ne conosci i meccanismi sei fuori gioco mi sta perseguitando e io - che soffro un pò della sindrome da prima della classe - non voglio rimanere indietro, perciò da brava secchiona ho messo in atto un piano d'azione per rimediare a questa lacuna: per prima cosa iscrizione al corso Marketing in a Digital World su Coursera.org (lo stesso dove ho seguito l'SDA Bocconi Managing Fashion & Luxury companies), a costo zero e fruibile a qualsiasi ora (basta rispettare il timeframe del corso), poi partecipazione a qualche seminario su temi particolarmente caldi. 

Ecco, parliamo per esempio di Programmatic Advertising, un argomento che tutti i markettari giureranno di conoscere se viene loro chiesto, mentre smanetteranno contemporaneamente sotto al banco con il loro smartphone, a caccia della definizione Wikipedia da recitare a memoria. Perciò non mi è sembrato vero quando ho scoperto che a Milano si sarebbe tenuto il #ProgrammaticDay, mi ci sono iscritta subito e ieri, alle 8:45, ero là in fila insieme agli altri sfigati che, come me, cercavano inutilmente di arrivare al banco accrediti (non entro nel dettaglio, dico solo che raramente ho visto il desk registrazione in una posizione così assurda - a ridosso delle scale - e receptionist tanto graziose quanto bradipo-style). Comunque, grazie ad una serie di fortuiti accadimenti che di solito non mi capitano MAI (col senno di poi, avrei dovuto sfruttare il buon momento per giocare un terno secco sulla ruota di Milano), mentre il resto del pubblico fa la fila io riesco non so come a registrarmi (per modo di dire, perchè il mio nome non lo trovano e mi fanno un badge a penna) e raggiungere la sala ancora semivuota, così da scegliere il posto più comodo (inizio fila corridoio centrale, l'ideale per battere in ritirata nel caso serva, senza scomodare chi è seduto a fianco).

La debug agli accrediti è davvero colossale, l'evento parte con tre quarti d'ora di ritardo e io comincio a chiedermi se l'averlo chiamato "programmatic" non abbia portato sfiga, perchè qui la programmazione è già saltata.

Il programma in realtà poi filerà via più o meno liscio, intervallato da una pausa caffè e da un light lunch niente male (ho trangugiato 3 minipanini con diversa imbottitura, un panzerottino e i due minidessert), alcuni interventi più interessanti di altri, qualche relatore un pò più prolisso e qualcuno più brillante (a dirla tutta, su almeno un paio ho avuto episodi di abbiocco totale, speriamo di non aver russato), ma nella media una giornata più che positiva che mi ha insegnato che:

- la definizione più semplice (e concreta) del programmatic è "il modo di comprare tramite internet spazi pubblicitari su internet". 

In pratica fino ad oggi andavamo pontificando della tracciabilità, misurabilità ed aggiustabilità in tempo reale del mezzo - prodotto della programmazione - però lo pianificavamo, vendevamo e compravamo allo stesso modo delle reclame di Carmencita e il caffè Paulista nel Carosello.

- il mercato si sta spostando dalle Open Auction (o RTB, Real Time Bidding) ai Private Deal, privilegiando la qualità anche se ad un prezzo più alto, rispetto a sparare nel mucchio a basso costo. 

Un po' come diceva mia mamma, "meglio un cappotto solo, ma buono".

- il programmatic fa bene all'azienda che spende meglio i suoi soldi, ma anche al consumatore: una donna all'ottavo mese di gravidanza sarà più felice se non deve litigare per chiudere un overlay che reclamizza la nuova collezione Victoria Secret.

- anche il planner media è più contento se compra in programmatic, perchè ci mette molto meno tempo a comporre un piano che abbia senso, mentre prima ci voleva così tanto lavoro che finiva per rifilare sempre più o meno lo stesso piano al cliente, facendo solo qualche aggiustamento.

Ecco cos'era quel deja vu che mi prendeva quando visionavo un nuovo piano...

- il programmatic si basa sullo studio e l'analisi dei dati per essere efficiente; se i dati mancano o sono insufficienti è a rischio il punto che precede. 

Non voglio sembrare sempliciona, ma mi viene da dire "e grazie al c....!" 

- "il comportamento del consumer viene tracciato in rete attraverso i cookie; se però accede da mobile è un problema, perchè questo device i cookie non li prevede". 

E' un problema sì, visto che in Italia si vendono molti più smartphone che pc.

- per occuparsi di programmatic serve la barba.
Questa è una mia deduzione, perchè ce l'aveva praticamente la totalità degli uomini in sala. 

Se sei donna magari puoi provare a non depilarti, a meno che non ti piaccia l'effetto Conchita Wurst in total body.

Vorrei 2 etti di digital

Alla fine ho ceduto, l'ho fatto anche io. Ho inserito nel profilo LinkedIn, sparse quà e là nel Riassunto e nelle Competenze, con l'apparente logicità che accompagna la descrizione del proprio ruolo, una manciata di quella parolina dal significato magico ed ancestrale, una sorta di "apriti sesamo" del mondo lavorativo senza la quale il curriculum di un professionista del marketing vale meno di quello di un idraulico che si candida per una posizione di chirurgo plastico.
DIGITAL, è come gli spinaci per Bracciodiferro, la spada laser per Luke Skywalker, il botulino per Nicole Kidman: se non ce l'hai, non vai da nessuna parte.
Per carità, non discuto. Fare marketing oggi è imprescindibile dall'uso della rete e dei suoi canali, ma pensare di cambiare ritmo ad una situazione di branding un pò stitica partendo dal contenitore, ma senza avere idea del contenuto, mi pare un pò azzardato e dal risultato parecchio incerto, anche se a dare le direttive fosse Steve Jobs dall'aldilà.
Ecco, io mi sforzo di seguire il manuale dell'outplacement di successo fornitomi dal mio gentile personal counselor, su come affrontare con la giusta assertività un colloquio di lavoro per non mandarlo subito in malora, anche solo con il movimento incontrollabile del sopracciglio che si alza di tre quarti e al posto tuo recita un "ma sei veramente un somaro!" al possibile nuovo datore di lavoro, ma è difficile quando il tenore delle conversazioni è più o meno questo:

- la figura che stiamo cercando si occuperà di innovare digitalmente il marketing aziendale
- molto interessante! Quali sono gli obiettivi che volete raggiungere?
- fare marketing digital
- sì certo, ma pensate che il digitale possa aiutarvi in quale direzione?
- è tutto da costruire, dobbiamo essere innovativi...
- forse non ho capito bene, mi scusi. Immagino vorrete raggiungere nuovi prospects e guadagnare visibilità sulla concorrenza...
- siamo leader di settore, non abbiamo concorrenti
- un riposizionamento del brand?
- mah, forse...ma lei il digital lo conosce?
- conosco le potenzialità del mezzo e saprei come sfruttarle, in base agli obiettivi dell'azienda
- sì, ma quanto lo usa?
- diciamo circa 2 etti ogni chilo di attività. Può andare bene?

L'ultima battuta non è vera, non ho risposto così, però deve averlo fatto il mio sopracciglio, perchè al posto mio hanno preso un planner proveniente da un'agenzia web.

Le regole del mercato virtuale e la cortesia del bottegaio

Questa settimana ho fatto 5 acquisti e, in tutti i casi, non mi sono mai spostata dalla sedia.

Nell’ordine ho comprato sui cosiddetti e-shop  le barre porta-tutto per l’automobile, 3 portabici, articoli per la cura del gatto, una sottogonna e una borsina da sera, giungendo ad una conclusione lapidaria: l’on-line shopping dà dipendenza in sé, indipendentemente da cosa si stia comprando.

Spiego di seguito il perché di questo assunto.

Per quanto in Italia ci sia ancora parecchia resistenza e l’e-commerce stenti a decollare, i vantaggi offerti dai negozi in rete sono davvero molteplici e, in alcuni casi, unici rispetto al negozio tradizionale, per esempio:

ü  la comodità di impostare criteri di selezione molto verticali per arrivare a ciò che cerchi senza disperdere energie (io per la borsina da sera ho speso un intero sabato mattina per visitare solo 4 negozi, spostandomi in auto per raggiungerli, per poi desistere perché non trovavo il genere che avevo in testa)

ü  entrare ed uscire dai negozi con la velocità di una lepre, rivoltando la merce sugli scaffali virtuali senza intravedere la faccia ingrugnita della commessa che ti guarda in cagnesco

ü  nella stragrande maggioranza dei casi puoi verificare subito se il prodotto che ti interessa è come sembra o è meglio che passi ad altro, grazie alla sezione recensioni/opinioni (in alternativa si potrebbe pensare di seguire la ragazza che ha appena acquistato l’olio per capelli che ti ispira tanto e che costa come un anello di Bulgari, scoprire dove abita e presentarsi dopo 2 giorni per sapere se i suoi capelli adesso sono effettivamente come quelli di Kate Middleton)

ü  non dover guardare l’orologio perché il negozio chiuderà fra 10 minuti e la commessa già scalpita

ü  rimanere in pigiama e ciabatte (anche in mutande se fa caldo) per tutta la durata della shopping experience.

Ce n’è poi uno su tutti che io – da brava brianzola un po’ tirchia – apprezzo particolarmente, cioè la possibilità di comparare i prezzi e scegliere, a parità di prodotto o servizio, l’offerta migliore, in un vero trionfo di quella che si definisce “libera concorrenza”.

Trovo fantastica questa totale trasparenza e la facoltà di scelta che il cliente può esercitare, mi ricorda quando andavo al mercato con mia nonna e la vedevo verificare il prezzo al chilo delle melanzane su tutti i banchi della verdura, per scegliere – quasi sempre - quello che costava di meno. E che cura ed attenzione arrivava da quei bottegai per tenersi stretta la cliente: cortesia, sorrisi e un veloce servizio si concludevano sempre con “la tratto bene perché così son sicuro che ritorna da me!”.

Perché anche su quest’ultimo aspetto l’e-commerce non ti delude: tutti i miei 5 acquisti sono arrivati in un massimo di 3 giorni dall’acquisto (in un paio di casi addirittura il giorno dopo!), il servizio post-vendita mi ha relazionato costantemente sullo stato del mio acquisto (pagamento accettato, ordine concluso, merce uscita dal magazzino, merce in consegna) e, laddove ho avuto necessità di chiarimenti o correzioni, i colloqui via mail o telefonici si sono rivelati cortesi e soddisfacenti, con la risoluzione immediata dell’eventuale criticità oggetto del contatto.

D’altro canto, stamattina sono entrata in un supermercato di alimentari per acquistare 2 panini e del prosciutto (mi servivano per la colazione al sacco di Amy 2.0) e, non avendo contanti, ho presentato la mia carta di credito. Sorvolo sul fatto che la persona in cassa non ha risposto al mio “Buongiorno” e non ha neppure sollevato gli occhi per guardarmi, in compenso ha commentato scocciata:

“la carta di credito per 6 euro e 40? Non ha contanti?”

“no mi spiace, non sono riuscita a prelevare” (perché poi mi giustifico?)

“bisognerebbe organizzarsi…e se oggi il POS non funzionasse?”

“perché, non funziona?”

“no funziona, dicevo così per dire”

“meno male, perché io ho solo questa”

“vabbè, la prossima volta però…”

La prossima volta vado su tramezzino.it e ordino il lunch bag per Amy 2.0 fra quelli più costosi, poi passo da te in negozio per mostrarti la conferma d’ordine sullo smartphone e dirti che non mi vedrai più nemmeno per comprare un pacchetto di chewing-gum. 

Perché come avrebbe detto mia nonna “quello lì ha i prezzi più buoni, ma è un cafone”.

Morire (adesso) conviene

Si fa un bel dire che la pubblicità dinamica non funziona più. 

Stamattina ho rischiato di stamparmi in tangenziale, ho sfiorato il guard-rail per un soffio e rischiato di carambolare sull’AUDI che procedeva alla mia sinistra in corsia di sorpasso, a causa del messaggio pubblicitario visto sul furgone di un’agenzia di pompe funebri. Ero così rapita dal contenuto che ho realizzato troppo tardi che sarebbe stato utile – quanto meno ai fini documentaristici – scattare una foto al volo (lo so benissimo che non si dovrebbe…) per poter fare un’analisi a posteriori della strategia comunicativa, che a mio parere parte da un concetto fondamentale: morire non è più un lusso per pochi, adesso tutti possiamo permetterci  di farlo perché è arrivato “L’Outlet del Funerale”.

La scelta del naming non è casuale, perché riassume come da manuale la “mission” aziendale: un brand che ti consente di seppellire i tuoi cari (si chiameranno così perchè costano?) a prezzi d’occasione e senza sorprese che possono farti sforare il budget. Sì, perché se di questi tempi il nonno ultranovantenne che faticava a campare con la pensione di 500 euro al mese decide di passare a miglior vita, accompagnarlo nell’ultimo viaggio può costare una cifra che l’italiano medio, ora come ora, fatica a mettere insieme con lo stipendio di 3 mesi. 

Ed ecco quindi l’intuizione di business: il funerale low cost a pacchetto, da scegliere in base alle proprie esigenze come l’abbonamento della palestra - basic, medium o premium – come strillato a lettere cubitali dalle fiancate del furgone che ha rischiato di farmi quasi ammazzare.

Ci tengo a precisare una cosa: non mi interessa farne un discorso etico o morale - anche perché di argomenti da commentare in tal senso ne avrei ben altri - ma questa realtà ha scatenato in me tutta una serie di elucubrazioni e proiezioni di quello che potrebbe potenzialmente svilupparsi su questa scia, in tempi di ricerca forsennata di contesti produttivi o ancora in crescita, che potrebbero dare nuova linfa a un mercato del lavoro in stagnazione, magari aiutati da incentivi statali posti in essere dal governo di turno. Le possibilità sono davvero infinite, io ne ho immaginate alcune.

Il nascere di nuove catene di discount? Franchising organizzati che si spartiscono il territorio in base alla percentuale di ottuagenari prossimi all’estremo saluto, piuttosto che aree inquinate dove la permanenza media in questo mondo è limitata? 

E come gestiremo l’offerta commerciale per  far fronte alla libera concorrenza? Operazioni Sottocosto (offerta limitata per i primi 100 defunti)? Rottamazione (portaci una vecchia lapide, te la valutiamo 100 Euro!)? 3x2 (sotterra madre e padre, se ti muore uno zio il suo funerale è gratis)?

Perché una cosa è certa, questo è un mercato che non si esaurisce, la domanda rimarrà costante e si tratterà soltanto di trovare nuove formule per affermarsi e battere la concorrenza, guadagnando quote che consentano di supplire alla riduzione della marginalità, come ci insegna il capitalismo globale.

Un solo dubbio mi rimane, legato all’idea fissa che mi tormenta da un po’ di tempo a questa parte, cioè che il nuovo concetto di sharing economy soppianterà in tempi nemmeno troppo lunghi l’attuale  modello economico. Quando questo avverrà, l’Outlet del Funerale sarà abbastanza smart da cogliere l’opportunità e proporre il funerale di gruppo, con l'acquisto dei loculi in multiproprietà?

Ripensandoci questa idea me la tengo per me , potrei averne bisogno in futuro per sviluppare una promozione vincente da iscrivere al Grand Prix della Pubblicità.

A lezione di marketing dal mio panettiere

Sabato mattina Romano, il mio panettiere, aveva un cartello appeso in vetrina: 

“1 lit di latte in omaggio con l’acquisto di 1 Kg di pane speciale”.

Stamattina ho aperto gli occhi e questo è stato il primo pensiero che mi è passato per la testa. Sarà che ero più dolorante del solito, con questa maledetta cervicale che mi perseguita e la consapevolezza che l’appuntamento dall’osteopata ancora una volta è stato rimandato perché c’è sempre qualcosa di più urgente che si sovrappone (la festa di fine anno della scuola, una riunione improvvisa, la convocazione di un’assemblea straordinaria per le scuole medie del prossimo anno…). Comunque, mi sono svegliata e – con il pensiero del cartello di Romano in testa - ho sorriso subito dopo aver aperto gli occhi, mentre una piacevole sensazione positiva si allargava fino a solleticarmi le dita dei piedi. Non c’era nulla di diverso dagli altri giorni, ma la luce che filtrava dalle imposte, le voci che arrivavano dalla cucina insieme all’odore del caffè, il gatto che miagolava davanti alla porta della camera da letto perché voleva entrare, mi hanno fatto pensare qualcosa che dovrei pensare più spesso, cioè che ho tutto quello di cui ho bisogno e che mi complico la vita alla ricerca di formule che mi possano garantire felicità. E’ tutto lì, nel cartello della promozione di Romano.

Mi sono svegliata filosofa-tantrica? Non credo proprio vedendo quanto ancora riesco ad incazzarmi per un nonnulla, ma mi rendo conto di come tutto quello che fino a ieri aveva costituito la mia vita professionale (e quindi di riflesso quella privata) fissando punti di riferimento, convinzioni e certezze, si stia sgretolando ogni giorno di più, lasciando entrare la luce della consapevolezza che questo non sia per niente un momento negativo, ma il principio di una nuova e migliore fase della mia vita. E magari una vita lavorativa, per intenderci, dove non sprechi un terzo delle tue giornate giustificando e dando un senso ad attività promozionali che tu non avresti mai deciso, che di senso non ne hanno e che – soprattutto – sai già che falliranno e quindi il tuo compito diventa  quello di metterci più di una pezza, tamponando le falle dove si aprono, confrontandoti con cervelli che, a livello di sviluppo, non sono un dito oltre lo stadio embrionale e che, proprio per questa ragione, occupano ruoli strategici da cosiddetti “decision maker” dall’apparente importante incarico di #creare burocrazia laddove non serve e #complicare processi di una semplicità basilare.

Perché, diciamocelo pure, la più grande invenzione di marketing è il marketing stesso, che ci ha fatto credere e fa credere ancora che per vendere un prodotto serva la conoscenza strategica di elementi di antropologia, economia internazionale, alta finanza e tecniche di negoziazione, il tutto condito da un glossario di termini inglesi (possibilmente acronimi) di cui i più ignorano completamente il significato (io stessa dopo 25 anni ancora non sono certa di cosa sia davvero un grp) ed avvalorato da altisonanti titoli accademici presi a suon di migliaia di euro per ogni anno di iscrizione: conosco giovani colleghi sui quali i genitori hanno investito cifre che definirei “considerevoli” per farne dei novelli marketing manager, che probabilmente sarebbero bastate a sfamare i bambini del Burkina Faso fino alla fine del nuovo secolo. Il che, a mio dire, si sarebbe rivelato un investimento più intelligente ed oculato, visti i risultati scarsi e la totale incapacità dell’uso puntuale del congiuntivo da parte di queste creaturine stereotipate.

Stamattina, nella penombra della mia camera, sorridevo immaginando Romano - 120 Kg d’uomo dal passo lento, che quando non panifica gira per il paese in cerca di immagini da fermare con la sua Leica appesa al collo – convocare la sorella ed il congolese che lo aiutano al forno per una riunione strategica sul business plan del prossimo trimestre e discutere – dati oggettivi e ricerche di mercato alla mano – le azioni da intraprendere per favorire una rotazione più rapida delle pagnotte multicereali rispetto al pane comune, i canali sui quali attivarle, il periodo interessato e l’incidenza del costo relativo sul marginal profit del totale product mix…

Magari sabato, quando torno a prendere la mia scorta di michette, provo a chiedergli se ha voglia di condividere quanto ha stimato di ROI (significa Return on Investment, non fate finta di saperlo).